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海王，靠廣告能成就品牌嗎？——海王品牌傳播診斷
作者：黃云生 日期：2009-3-10 字體：[大] [中] [小]
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引 子
2000年中，作為國內(nèi)醫(yī)藥界屈指可數(shù)的上市公司之一的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了資本運(yùn)作后，深刻體悟了“水桶理論”，針對自身在營銷、品牌上的“短板”，痛定思痛，引入外腦，開始導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。
從2001年新春伊始，在品牌定位基礎(chǔ)上，海王開始了大規(guī)模的品牌傳播，憑借精妙唯美、創(chuàng)意獨(dú)到的傳播技法與獨(dú)特精準(zhǔn)、密集有序的傳播策略，一時(shí)間異軍突起，迅速地成為了婦孺皆知的知名品牌。與此同時(shí)，海王的影視傳播作品與媒介策略，對比腦白金與哈藥，也是
但按中國市場的常規(guī)，海王理應(yīng)象獲得市場的追捧，贏得不俗的市場業(yè)績，但為什么海王的市場表現(xiàn)卻是屢屢不佳，一年不如一年呢？難道品牌與銷量之間本身是不可調(diào)和的嗎？
什么是品牌傳播？
所謂“品牌傳播”，實(shí)際上就是以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、包裝等不同的傳播方式，將特定的時(shí)期內(nèi)的品牌定位推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。它基本的方法是當(dāng)前流行的IMC即“整合營銷傳播”。
但品牌傳播的基本信息來自品牌識(shí)別，關(guān)鍵要素來自于品牌定位。比較全面、豐富的品牌識(shí)別是企業(yè)希望建立的在消費(fèi)者心目中未來的品牌聯(lián)想，是它造就了一個(gè)豐滿的品牌形象；而品牌定位，它是企業(yè)現(xiàn)階段針對競爭品牌所確立的獨(dú)特的品牌識(shí)別，它的目的是用以顯示品牌相較于其它競爭對手的相對優(yōu)越性與差異點(diǎn)，它為品牌傳播規(guī)定了方向。它必須像釘子一樣尖銳犀利，能快速占據(jù)消費(fèi)者的心智。兩者是缺一不可相互依存的，它們之間就如同釘子與錘子的關(guān)系一樣，重磅的錘子才能使銳利的釘子有力深刻地打入消費(fèi)者的大腦，只有通過兩者之間的互動(dòng)，才能促進(jìn)品牌與銷量之間的平衡。
筆者在對海王的品牌識(shí)別與品牌定位上的診斷中，指出過海王存在的大量問題，如“品牌識(shí)別的單薄片面”“品牌定位的模糊雷同”等，這一切勢必導(dǎo)致海王的品牌傳播失去了可以依靠的方向，品牌傳播的有效性勢必大打折扣。
但在目前中國的市場環(huán)境下，市場競爭不夠充分，消費(fèi)者也尚不成熟，即使品牌識(shí)別與定位存在失誤，但只要能在品牌傳播上做深做透，而不囿于完美的形式與飄渺的創(chuàng)意，也完全可以彌補(bǔ)品牌識(shí)別與定位的不足，實(shí)現(xiàn)市場銷售的突破，但可惜海王在品牌傳播上也是漏洞百出。
靠廣告，能成就品牌嗎？
反觀海王近兩年來的傳播行為，我們不難發(fā)現(xiàn)其中誤區(qū)：
一、做品牌就是做廣告?
海王的傳播拘囿于廣告，尤其是影視廣告，過多地采取了“空中轟炸”，而忽視了諸如事件營銷、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、終端導(dǎo)購等直接有力的下線營銷，在具體促成購買行為的“地面滲透”上嚴(yán)重不足。
不容否認(rèn)，海王的媒介投放可謂是老謀深算，可以說是整合媒介資源的高手，如“重點(diǎn)選擇中央臺(tái)和各地強(qiáng)勢衛(wèi)視臺(tái)，爭取最大的廣告覆蓋面與黃金時(shí)間的到達(dá)率以及密集的廣告頻率”、“有的放矢地選擇廣告時(shí)段。海王沒有刻意去擠廣告黃金時(shí)段，而是選擇最有效的廣告時(shí)段”、“捆綁眾多廣告主集體運(yùn)作媒介資源”“發(fā)掘新廣告資源”等等。但如此高效的低成本的受眾率，卻為什么敲不開市場的大門呢？
大家知道，一個(gè)成功的品牌創(chuàng)建，廣告只占公司總資源和人力投入的較小部分，“做品牌就是做廣告”本身就是錯(cuò)誤的�？繌V告造就知名度固然重要，但光靠廣告的“拉力”，而短于直接接觸點(diǎn)的“推力”，是絕對無法成就一個(gè)有銷售力的品牌。安利的成功歸結(jié)于其卓越的直復(fù)式銷售方式，舒蕾能擠如三甲關(guān)鍵在于其終端的建設(shè)與頻繁的銷售促進(jìn)，而星巴克的魅力更在于其一對一的人員服務(wù)溝通。
綜觀海王的傳播行為，鮮聞其有點(diǎn)聲勢的活動(dòng)，一個(gè)“把你的噴嚏寄給我”的活動(dòng)也僅局限于征集"關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒"的創(chuàng)意。想想90年代早期，海王的創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)策劃的轟動(dòng)大江南北的海陸空“CI秀”、“金牡蠣表關(guān)心公關(guān)活動(dòng)”和響徹首都的“海王之夜”等活動(dòng)，簡直懷疑海王是否中了“品牌”的邪氣，連一向注重銷售的上海健特也樂此不疲于搞“腦白金”杯“CCTV電視舞蹈大賽”、“腦白金”杯CCTV電視模特大賽、CCTV“腦白金”杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽、“微量營養(yǎng)素與國民健康研討會(huì)”，、ＣＣＴＶ“黃金搭檔”杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽等活動(dòng)，而海王卻一味地鐘情于高高在上的空中宣傳，而忘卻了與消費(fèi)者的親密接觸與溝通。
二、做品牌就是做廣告創(chuàng)意？
不容否認(rèn)，海王的影視廣告創(chuàng)意是到位的，因此也在2001-2002年度屢獲“十大賞心悅目的廣告”等獎(jiǎng)項(xiàng)，尤其是其詼諧幽默的“關(guān)鍵時(shí)刻”篇與形象生動(dòng)的“籃球”篇。
但我們知道，優(yōu)秀的有銷售力的創(chuàng)意，要討好的是心智簡單、拒絕復(fù)雜與迂回的消費(fèi)者，而不是刻意求新求異、想象豐富、理解深刻的廣告咨詢業(yè)內(nèi)人士。信息的多元化與廣告的狂轟亂炸，使消費(fèi)者對品牌信息傳播的接受日趨復(fù)雜，一個(gè)好看的廣告可能會(huì)引起消費(fèi)者的注意，但卻不一定能引起消費(fèi)者的購買興趣，為什么？因?yàn)樗麄儾灰欢〞?huì)因?yàn)橐粋€(gè)好的廣告而對品牌產(chǎn)生真正的信賴。
可以說，中國的消費(fèi)者還是相當(dāng)“弱智”的，我們絕對不能高估他們的接受能力。在業(yè)內(nèi)，對于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，有一個(gè)簡單的評判標(biāo)準(zhǔn)就是：一個(gè)初高中生能否看懂與接受。這也難怪腦白金們的廣告雖天天受媒介指責(zé)，但銷售業(yè)績卻不見消退，這也許就是中國的國情吧。
三、理想的影視廣告形式
我們再看看廣受好評的兼顧了產(chǎn)品形象與企業(yè)形象的海王的廣告形式：在不同產(chǎn)品的廣告之后，都有一個(gè)對海王整體品牌的5秒標(biāo)版，以使不同產(chǎn)品的廣告效果都累積到海王品牌的大旗下，從而使廣告對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生累積效應(yīng)。
初看的確不錯(cuò)，在短短的15-30秒時(shí)間里，既對具體產(chǎn)品進(jìn)行感性的心理訴求，又糅合了理性的功能陳述，還輔之以大氣磅礴聲色并茂的標(biāo)榜突顯品牌，絕對完美無缺。如“關(guān)鍵時(shí)刻”之“生日篇”，在描繪了美妙的吹生日蠟燭時(shí)的噴嚏尷尬后，一個(gè)快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來”的海王標(biāo)板，真所謂“麻雀雖小，五脹俱全”。
但細(xì)細(xì)想來，作為普通的消費(fèi)者看了之后，記住了什么？是噴嚏還是“快”，是海鷗還是“健康”？正是一個(gè)所謂的“全”，想“一口吃成一個(gè)胖子”，想通過此一招兼顧了產(chǎn)品形象與品牌形象，豈不是“貪大求全”，最終留給消費(fèi)者的絕對是雜亂的乃至相互沖突的，信息實(shí)在太多，怎能一下接受呢！
大家知道，品牌傳播的目的不僅僅在于打造品牌的知名度，更關(guān)鍵的在于提高品牌的美譽(yù)度與滿意度，只有這樣，品牌傳播才是有效、有力的。而要提高品牌的美譽(yù)度與滿意度，就必須設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，切實(shí)為消費(fèi)者著想，創(chuàng)意品牌專有的活動(dòng)，并將所開展的活動(dòng)項(xiàng)目與品牌核心價(jià)值與品牌定位聯(lián)系起來，為消費(fèi)者提供對品牌核心價(jià)值與品牌定位的切身體驗(yàn)，并將消費(fèi)者看作是品牌組織機(jī)構(gòu)的“自己人”增進(jìn)和鞏固消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，在給予消費(fèi)者親身體驗(yàn)的過程中完成品牌的銷售。
回顧海王的整體傳播活動(dòng)，海王在這方面卻是著墨甚少甚至空白，一味地偏執(zhí)于高空宣傳，是自己一味地在對消費(fèi)者灌輸，而不是在交流，更缺乏互動(dòng)式的參與型的體驗(yàn)活動(dòng)，如養(yǎng)生堂的“一分錢”系列活動(dòng)，“飄柔之星”的“就是如此自信”活動(dòng)等等，無一不促進(jìn)了品牌的美譽(yù)度與具體的產(chǎn)品銷售。
值得一提的是，經(jīng)�？吹健昂Ｍ踅痖住薄昂Ｍ跖３跞椤钡漠a(chǎn)品平面廣告出現(xiàn)在諸多專業(yè)營銷管理類雜志上，又更覺得看不懂了，難道這些讀者是高消費(fèi)的嗜酒群？還更不可思議的是“牛初乳”是想給營銷人提高“免疫力”嗎？還是給我們這些營銷人的孩子們的呢？希望少看到海王如此的“昏招”，除非有不可知的無奈。
不過，可喜的是，最近我們看到海王在“非典”時(shí)期的“非常營銷”：一舉捐獻(xiàn)價(jià)值1750萬的可以提高人體免疫力的牛初乳，并向奮戰(zhàn)在一線的白衣天使致敬！我們希望海王能以此為契機(jī)，多些下線營銷，與消費(fèi)者多些深度溝通，做好品牌的生動(dòng)化傳播。
